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新零售創(chuàng)業(yè)4字秘訣：“準，快，好，省”
“準，快，好，省”，這四字訣的每一單點的突破都意味著機會，都意味著或許能抓到一塊阿里京東炮火之外的根據(jù)地。為此，我們想好好數(shù)一下，在當前這個時點，這四個字到底對應(yīng)著哪些零售業(yè)態(tài)或模式。
剛過去的國慶長假，除了去各大景點 “人山人海”，你還有一個很好的選擇——逛街！而為了吸引消費者，上海中青旅等旅游社推出新零售“一日游”，與盒馬生鮮等新零售門店進行合作，除了零售創(chuàng)業(yè)企業(yè)，眾多國際品牌也嘗試聯(lián)合天貓的新零售智慧門店，通過智能導(dǎo)購魔鏡等創(chuàng)新手段，吸引年輕消費者群體。
新零售創(chuàng)業(yè)4字秘訣：“準，快，好，省”
2016年馬云在云棲大會上首提“新零售”，自此“新零售”已成為當下業(yè)界最熱詞，各大佬反復(fù)提到“線上線下融合”，甚至成為廈門金磚會議上討論的議題。但“新零售”的風(fēng)從上半年吹到現(xiàn)在，做零售創(chuàng)業(yè)卻似乎依然很難。
一頭是阿里、京東等綜合電商巨頭仍在飛速膨脹，不斷吞噬線上線下幾乎一切玩家的生存空間；另一頭是各種盒子貨架等終端新貴，甫一出現(xiàn)就成紅海，八方人馬爭相殺入，一輪輪資本迅速堆砌起高門檻。
扎心了！做零售創(chuàng)業(yè)的老鐵們，我們還能在哪里尋找機會突出重圍？
暫且放下這些眼花繚亂，讓我們先回歸需求的原點。
滿足消費者需求，這是零售業(yè)永恒追求的主題。“多、快、好、省”，許多人用這四個字概括零售行業(yè)真諦，但我們的理解稍有不同。
我們認為，當前時點更值得強調(diào)的目標或許是“準、快、好、省”——在全品類綜合電商360度火力覆蓋的今天，靠“多”取勝太難，做“準”才或有以小博大的可能。
“準，快，好，省”，這四字訣的每一單點的突破都意味著機會，都意味著或許能抓到一塊阿里京東炮火之外的根據(jù)地。為此，我們想好好數(shù)一下，在當前這個時點，這四個字到底對應(yīng)著哪些零售業(yè)態(tài)或模式。
“準”：比別人更懂你的消費者
所謂準，就是比別人更懂你的消費者，讓你的消費者更容易找到所需要的東西。其背后timing的主要邏輯是愈來愈嚴重的信息過載——巨頭們體量越大，供給越多，傳統(tǒng)那種多而全、大貨架式的商品呈現(xiàn)和銷售方式的發(fā)現(xiàn)效率就會越差。在我們看來，有4種模式符合“準”字訣。即：
? ?訂閱制。比較適合有時效性、消費者有穩(wěn)定預(yù)期的消耗品。定期送到的，就是你想要的。例如鮮花電商——花點時間，花點時間將精準客群鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對她們的社交、消費習(xí)慣，花點時間用“預(yù)購+周期購”的方式，讓每周一花的包月形式成為消費者的習(xí)慣，讓鮮花成為日常的生活消費品。
? ?會員制。用會員費篩選出你的目標客戶，圍繞特定人群畫像賣貨。會員費利潤占比越高，用戶粘性越高，價值越大。比較典型的就是美國的Coscto模式，基本上只賺顧客的會員費，為顧客挑選品質(zhì)、低價的商品，并收取服務(wù)費，不賺商品差價、不抽成，收益直接與會員人數(shù)相關(guān)。另外，京東類似線下付費會員制——京東plus，利用購物回饋和免運費權(quán)益，為用戶節(jié)省購物成本，吸引Plus會員。
? ?集合店/買手店/嚴選模式。靠人工眼力來選品，做品類專業(yè)性，做整體調(diào)性風(fēng)格，或是做特定人群細分。線下表現(xiàn)形態(tài)是各種品牌集合店、買手店，線上形態(tài)則是網(wǎng)易嚴選、米家等。對供應(yīng)鏈的掌控程度，可能深淺不一。
? ?機器個性化推薦。把選品和推薦完全交給機器學(xué)習(xí)，這或許是線上零售的終極形態(tài)。大司們都在做，但離真正智能還比較遠。比如Amazon Go就使用了基于深度學(xué)習(xí)的人臉識別技術(shù)，當顧客進入商店，攝像頭采集用戶圖像，通過與數(shù)據(jù)庫中客戶比對，識別用戶。并通過深度學(xué)習(xí)，識別個人的購物習(xí)慣，分析一個人的購物喜好，推測他會買的東西，提前進行預(yù)判。
另外，“準”往往意味著供貨商少，銷量大，這也為更進一步撬動上游帶來機會。
“快”：來自線下的便利
物流等基礎(chǔ)設(shè)施的運營效率趨于穩(wěn)定成熟，線上零售要提速只能從深度改造供應(yīng)鏈做文章，難道很大。天下武功唯快不破，對消費者來說，在最短距離、最快時間內(nèi)找到他想要的商品?！翱臁弊衷E目前的主要機會來自線下，即“便利”。
? ?便利終端。這是現(xiàn)在各種熱鬧線下新零售的資本主戰(zhàn)場，有/無人便利店，無人貨架，咖啡機終端……背后的timing邏輯就不再展開了，移動支付是核心，帶來全新場景增量。而便利終端的小型化、易擴展、無人力、有數(shù)據(jù)等諸多特性也使成本更可控，經(jīng)營效率的提升潛力也更大。
“好”：品牌的牽引力
“好”字訣機會在于品牌。但同是做品牌，其背后的關(guān)鍵驅(qū)動力會有些區(qū)別，我們歸結(jié)為四類驅(qū)動邏輯。
? 低效、非標的供應(yīng)鏈升級。例如消費食品/零食行業(yè)，其上游是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)業(yè)這個相對落后而傳統(tǒng)的行業(yè)存在大量可能被改造的低效環(huán)節(jié)，空間巨大。比如堅果品牌三只松鼠就不滿足于只做采購商的角色，已經(jīng)向供應(yīng)鏈端發(fā)力，建立種植基地，進入全球原料市場等。
? 爆品創(chuàng)新，重塑原有供應(yīng)鏈。行業(yè)自身產(chǎn)品或技術(shù)升級帶來的變革，往往是偶發(fā)、緩慢的。非結(jié)構(gòu)性機會，往往由爆品牽引，原有供應(yīng)鏈隨之重塑。例如喜茶的奶蓋爆品引入新的原料供給鏈條，做為直營連鎖茶飲品牌，非常依賴于上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來的議價權(quán)。通過奶蓋爆品迅速打開市場，目前喜茶的 50 多家門店每月約用掉 20 噸的茶葉。通過更深入的掌控供應(yīng)鏈，例如茶葉的匹配或者是根據(jù)需求去培養(yǎng)品種，形成品牌壁壘。
? 供應(yīng)鏈成熟的產(chǎn)業(yè)，先做渠道建立消費者信任，然后做自有品牌（例如Costco的Kirkland自有品牌）。當前渠道和品牌都在爭奪消費者，他們的傳統(tǒng)界限區(qū)隔正變得越來越模糊。那些產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的品類，就有被渠道從前端撬動的可能。
? 銷售渠道下沉。高端消費品做品牌，低端消費品做渠道。中國城鄉(xiāng)差異巨大，有7.5億廣大人群的農(nóng)村，特別是3.5億人口的四線城鎮(zhèn)才是大多數(shù)消費品的決定性戰(zhàn)場（見下圖）。小米之家在過去一年半全國開了一百多家門店，勢如破竹。我們把這一機會背后的驅(qū)動力也歸結(jié)為“好”字訣，對應(yīng)的其實是3～5線城市消費人群的消費升級。
“省”：用低價打動人心
低價永遠是最能打動人心的。我們認為當前“省”字訣的主要機會來自于兩個業(yè)態(tài)：
一是二手（例如手機3C領(lǐng)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品、找靚機等），另一個是租賃/共享（例如服飾領(lǐng)域衣二三、女神派等）。
二手和租賃/共享都意味著消費者能更便宜的獲取商品，降低了消費門檻。這兩種業(yè)態(tài)背后的驅(qū)動邏輯是人們消費習(xí)慣和觀念的變遷，以及由于技術(shù)、模式、或流通鏈條成熟而產(chǎn)生了新供給。
于是，把“準，快，好，省”對應(yīng)的這八類模式作為縱軸，把各大商品品類作為橫軸（參考淘寶的商品大類分類方式），就得到了一張零售創(chuàng)業(yè)的機會矩陣（見下圖）。一個恰當?shù)哪Ｊ胶推奉愊嘟Y(jié)合的區(qū)域，就有可能產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)機會。
品類+模式機會矩陣。其中，綠色區(qū)域我們認為有可能成立（哪怕概率很低），灰色我們認為基本不存在機會。
品類是主航道，每一個品類的行業(yè)結(jié)構(gòu)、成長趨勢千差萬別，需要一一仔細考量。但無論如何，這些淘寶大類背后基本都是千億以上的產(chǎn)業(yè)。做零售創(chuàng)業(yè)的你，需要找到最適合你自己的大航道。
當然，創(chuàng)業(yè)永遠不會是拿著放大鏡按圖索驥，機會也絕非自上而下的分析能得到?！皾M足消費者需求”，這才是唯一有價值的出發(fā)點。
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